場景營銷的高級玩法,你掌握了嗎?
移動支付井噴式發展的最大的驅動力是什么?沒錯,是場景!不僅有線上逢年過節升職加薪結婚生娃生日祝壽的各種紅包場景,還有線下跟隨人的行為軌跡的無數購物場景。
美國心理學家,傳播學的奠基人之一勒溫有個廣為人知的心理學場論:“個人與其活動的空間是一個心理場。在這個心理場中,個人和環境是兩個主要成分。個人的行為是個人和個人所處環境共同作用的結果?!焙唵蝸碚f就是,人的行為是由場決定的。如今品牌營銷不僅要選對人,還要選對場景,就比如,你在微信和人介紹運動耳機總不如在健身會所里介紹效果更好。
場景營銷正是這樣一個基于用戶體驗而構建的特定的營銷環境,根據消費者當下情境的需求,給客戶提供相應的內容,獲得超強代入感。
互聯網下半場,網上人口紅利不再,線上流量成本攀升,打通線上線下的場景營銷已成為破局利器。
以東風日產全新途達健身平臺營銷的案子為例,作為一款硬派越野車,健身人群是其主力消費人群,案子利用內容創意把車型特性和運動健身結合起來,以“硬漢駕臨”為主題推動全民健身挑戰賽,為途達尋找能駕馭它的硬漢。
第一步:線下預熱-健身媒體投放直擊目標人群
6城市100家會所,輻射華北華中華東華西,以框架+掛幅+拉網的形式,和健身人群廣泛告知震撼影響,建立認知,激發參與興趣。
另外,根據尼爾森最近的一項研究,戶外比網絡橫幅廣告更能驅動線上行為。在所有媒體中,戶外是花費較少而驅動線上行為最高的。
這意味著每10個看過健身會所廣告的健身會員中就有近乎有5個人(46%)會上網搜索相關信息。
第二步:線上預熱-KOL推廣,分兩個階段
第一階段:邀請健身KOL拍攝途達硬漢大片,并將拍攝花絮通過抖音小視頻分享傳播,肌肉型男引發線上人群圍觀追捧和轉發。
第二階段:提前4天,以倒計時的形式逐一揭曉途達健身挑戰大片,其高難度挑戰動作,吸引眼球,點燃全民挑戰斗志。
第三步:線下活動+線上直播
活動日邀請健身KOL到店和挑戰者現場PK,掀起陣陣高潮,現場反響熱烈
并以直播的形式擴散到線上。
這個案子的亮點在于打通了線上線下營銷通路。
【線下是線上的聚焦】線上有著充沛的流量優勢,但流量變現成本高難度大。該案子以KOL挑戰活動將線上有著“硬漢”需求的大流量引導到店或健身會所,在擴充了目標受眾群數量的同時,通過健身場景的優勢提升轉化率,“對的人+對的環境”雙重驅動幫助品牌商在激烈的市場競爭中贏得了更多消費者。
【線上是線下的放大】對線下活動來說,受時空的限制,能夠到店的人數畢竟是有限的,但通過網絡預熱和直播的形式,讓更多的人參與進來,無形放大了活動效果。為品牌曝光實現了幾何級的擴散傳播。
東風日產的案例啟示我們,場景營銷不只是深挖用戶,還可以廣挖,更要有API思維,即接口化的思維,實現場景的對接和流量導入。在如今講求品牌和效果考核并重的后互聯網時代,該模式不失為企業提供了一種營銷創新思路。